La comunicació és la funció directiva que més ha canviat en la darrera dècada, passant de ser un accessori del negoci a resultar crítica per al seu desenvolupament. Aquesta evolució és fruit de la pura necessitat i resulta de l’adaptació de les organitzacions a tres factors que caracteritzen la societat contemporània.
L’enfocament: reputació, compromís i talent
En primer lloc, l’augment dels canvis que han d’afrontar les organitzacions, i de la seva velocitat, incrementa la incertesa sobre el futur, sobre l’impacte que aquests canvis tindran en les empreses i en les persones que les configuren. Precisament, és en situacions de gran incertesa que la comunicació s’ha evidenciat com una eina de gestió fonamental, com ens han mostrat les crisis en nombroses ocasions.
El segon element es refereix a l’accessibilitat a una àmplia oferta d’informació a través d’internet i de les xarxes socials, un fenomen que s’acompanya de la facilitat per difondre informació massiva i ràpidament. En aquest escenari guanya pes el rol de la comunicació en la gestió de les organitzacions, que opten per adreçar-se directament al seu públic, sense intermediaris, per modular la seva hiperexposició i compensar la pèrdua de capacitat dels mitjans de comunicació tradicionals per vehicular els seus missatges.
Finalment, l’establiment del lideratge com a estratègia central en la gestió de persones, un estil de comandament bàsicament relacional i, en conseqüència, pivotat sobre la comunicació, ha exigit de les empreses una acció comunicativa consistent amb valors com l’empatia, l’autenticitat i l’escolta activa, per esmentar només alguns. Això ha impulsat com mai la comunicació interna com a eina de gestió i palanca de canvi.
Les dircom contemporànies lideren la gestió d’intangibles
En el procés d’adaptar-se a aquest “nou” entorn les organitzacions estan abandonant progressivament els tradicionals equips de comunicació que s’ocupaven de la premsa, les relacions públiques i els esdeveniments. A canvi, aposten per direccions de comunicació (dircom) que, des del més alt nivell executiu, lideren estratègicament la gestió de dos intangibles essencials per al seu bon funcionament: el compromís i la reputació.
A més, les dircom, en íntima col·laboració i complicitat amb les direccions de persones, també esdevenen clau en la gestió d’un altre intangible, encara més crític que els dos anteriors per a l’èxit de les organitzacions: el talent.
Comunicar va de relacions, no d’informació
Sovint es confon comunicar amb informar, malgrat que nombroses crisis han evidenciat l’erroni d’aquesta equivalència. Precisament, parlem de crisi quan, davant de l’aparició més o menys sobtada d’un problema, ens veiem forçats a prendre decisions en base a informació incompleta, incerta, contradictòria o, fins i tot, falsa.
Quan no es disposa de dades certes, només la reputació avala les decisions, fa creïbles els missatges i inspira la confiança necessària per gestionar l’organització i resoldre la crisi.
A causa del ritme a què cal incorporar nous coneixements, tecnologies i formes de treballar, aquesta situació “crítica” –d’incertesa davant del canvi sobtat– és cada cop més freqüent, el que emfatitza la importància de la reputació per gestionar amb èxit les organitzacions en el món contemporani.
La reputació es podria definir com el prestigi que l’entorn social i institucional reconeix a una organització o a una persona, i és la font de l’autoritat que legitima les seves actuacions.
No es tracta de donar bones notícies, sinó de mostrar la consistència entre el que es diu i el que es fa
Com passa amb la majoria de les qüestions rellevants per al comportament humà, té a veure amb la qualitat del vincle emocional que connecta una organització amb les persones que són rellevants per al seu funcionament (empleats, usuaris o clients, proveïdors, polítics i administradors, ciutadania en general…). Per tant, gestionar la reputació va d’establir relacions i no, com es feia abans, de controlar el que els mitjans de comunicació diuen de nosaltres.
Així doncs, en un ecosistema on tothom –també les organitzacions– pot adreçar-se a grans audiències sense intermediaris, la reputació es construeix a partir de crear i modular els espais on té lloc la interacció amb els grups d’interès, sobretot la visita mèdica, per descomptat, però també webs, intranets, xarxes socials, newsletters, actes i esdeveniments, presència en mitjans de comunicació, col·laboracions amb entitats i institucions…
Comunicar va de visualitzar, no d’explicar
En el cas concret dels empleats, en un entorn de canvi accelerat la comunicació aporta relat i propòsit: dona sentit al canvi i connecta la feina individual amb l’objectiu global de l’organització, fa que la persona se senti reconeguda, orgullosa de contribuir-hi. Tot plegat, emocions que fan que les persones ens sentim vinculades i ens comprometem amb un projecte, uns companys, una marca, una causa…. Per això, la comunicació interna ha esdevingut una palanca de canvi i un ingredient bàsic dels projectes de transformació organitzativa.
En aquest sentit, el compromís de les persones amb l’organització per a la qual treballen és, de fet, l’eix sobre el que gira la comunicació interna i, com ja passava amb la reputació, la seva gestió bascula més sobre relacions, persones, històries i emocions que no pas sobre informacions basades en dades i conceptes abstractes.
Aquest enfocament de la comunicació interna proporciona alhora el context i les eines per al desenvolupament del lideratge, l’estil de comandament que les organitzacions estan adoptant com el més adient per gestionar equips humans avui dia.
La comunicació interna, clau per a l’exercici efectiu del lideratge i la transformació organitzativa
El lideratge, que és la capacitat d’influir perquè les persones actuïn de forma coordinada cap a un objectiu comú, s’activa a través d’accions comunicatives: projectar una visió i un objectiu compartits, escoltar, actuar i donar exemple, reconèixer les persones, rebre i donar feedback… Aquest estil de comandament, però, ha de ser consistent amb l’estil comunicatiu de l’organització. Del contrari, es donen contradiccions que danyen el compromís dels empleats amb l’organització i en dificulten la gestió global.
Cal entendre, en aquest sentit, que comunicar no es basa en explicar sinó en mostrar. Aquest matís és del tot rellevant perquè de vegades la comunicació s’orienta a donar bones notícies, a fabricar històries que sonin bé sense prestar prou atenció a la concordança amb la realitat, i això pot tenir conseqüències desastroses per a la credibilitat de l’empresa.
Per evitar-ho, cal orientar l’acció comunicativa a garantir la consistència entre allò que es fa i allò que es diu, i la millor manera de fer-ho és mitjançant històries protagonitzades per professionals, pacients o familiars que, a més de transmetre veracitat, emocionen i humanitzen les organitzacions.
Comunicar va d’ajudar a fer que les coses passin
La finalitat de la comunicació no és dir coses, sinó impactar en el comportament del destinatari. Cal tenir això molt present a l’hora d’enfocar la comunicació en l’era del canvi accelerat i les xarxes socials.
Si la comunicació s’orienta a l’operativa (fer coses) i no a l’estratègia (ajudar a que els altres facin coses) augmenta el risc d’hiperventilar, gesticular, fer soroll i impactar poc. Es podria dir, en aquest sentit, que la comunicació sense acció és mera decoració: fa bonic però contribueix poc o gens a gestionar una organització en el segle XXI.
La comunicació només és útil si comporta acció
Per aquest motiu, la funció comunicativa en una organització s’ha expandit i desborda la feina que realitza l’equip de comunicació. Les dircom han assumit la responsabilitat d’escanejar la realitat organitzacional i social amb ull crític, detectar inconsistències, mancances i oportunitats, identificar tendències, senyals d’alerta… i actuar en conseqüència tot proposant i impulsant accions que, sovint, estaran protagonitzades per altres àrees directives, a les quals donarà suport i visibilitat.
És aquesta capacitat de les dircom contemporànies per impulsar accions en altres àrees funcionals i visualitzar-les en un relat consistent i amb propòsit, la que ha motivat que les organitzacions ubiquin sota el seu paraigua les polítiques de responsabilitat social corporativa, que s’estan configurant com un element molt important per connectar tant amb els empleats com amb els usuaris i la ciutadania en general.
En conclusió, avui dia les dircom lideren la comunicació de l’empresa, no l’executa a partir d’indicacions procedents d’altres àrees: fa temps que això ha deixat de ser efectiu. Treballa en equip i manté una relació d’iguals –no subordinada– amb les altres direccions orientant el seu coneixement i experiència a respondre la pregunta: com puc ajudar-te a assolir els teus objectius?
Foto de Nick Fewings
