A pesar de la creciente presencia de las redes sociales en nuestro día a día, y de la comprensible crisis que afecta a la prensa en su profesionalidad y credibilidad, lo cierto es que en nuestra estrategia de comunicación corporativa nuestra relación con los medios de comunicación sigue siendo imprescindible. No podemos dejar de hablar de manera proactiva y táctica con el otrora conocido como “cuarto poder” a la hora de posicionarnos en el mapa mental de nuestros públicos objetivos. A continuación, comparto algunas claves para mejorar el alcance estratégico de la comunicación con la prensa y los periodistas.
Trabajar un buen storytelling
Detrás de nuestra organización siempre hay una historia singular, marcada por aspectos diferenciales que la hacen única con respecto a otras organizaciones, y que genera un determinado enganche emocional con el público. Saber reconocer esa historia, estructurarla y explicarla es el primer gran paso que nos interesa dar. Entre otras cosas, porque en construir ese relato queda delimitado qué entra y qué no entra en nuestra interlocución con el público. Tan importante es lo que se dice como lo que se omite.
Pero atención, nunca hemos de perder de vista el criterio de relevancia periodística. Nuestro storytelling no puede sustituir la materia de la que un periodista se nutre, que son los hechos. La información que damos tiene que tener un interés objetivo para nuestro interlocutor, que busca cifras concretas, elementos objetivos que nos han de servir para apuntalar nuestro relato.
Al contrario, conviene huir de lugares comunes (sobre todo cuando éstos no se pueden respaldar con evidencia) y de atributos intangibles. Por ejemplo, cuando se asegura ser líderes en el propio sector, sin aportar cifra alguna que demuestre dicho liderazgo. O cuando el portavoz se esmera en definir su organización como “innovadora”, sin que haya nada que ponga de manifiesto ese presunto adelanto. Peor aun, cuando el mismo portavoz pretende calificarse, por ejemplo, haciendo gala de su presunta humildad. En estos casos, se trata de filfa que carece del menor interés para nadie, que se percibe como una pérdida de tiempo para el periodista y que hay que evitar a toda costa.
Por último, el mensaje tiene que estar perfectamente alineado, sin fisuras, entre todos los portavoces, y en todos los canales que emplearemos en nuestra estrategia de comunicación corporativa. Si nuestra organización tiene una plantilla de 300 personas, esa es la cifra que han de comunicar todos los portavoces, que ha de constar en el dosier y las notas de prensa, que ha de salir en LinkedIn y que hemos de compartir a nivel interno con la plantilla. Las contradicciones, sobre todo delante de la prensa, se pueden pagar muy caras.
Entender al periodista
Hay algunos aspectos que es importante entender a la hora de sentarse a hablar con la prensa que se resumen, básicamente, en que nuestro interlocutor es un profesional de la información con su criterio y la libertad de escribir o editar lo que se le dice de la manera que le parezca más conveniente y ajustada a sus ideas de relevancia.
Un periodista no es un simple redactor que escribe lo que se le dice que tiene que escribir (lo que sí ocurre, por ejemplo, con contenidos de pago). No tiene por qué enseñar el texto o la pieza antes de que se publique o emita y, en el raro caso de hacerlo, suele ser una deferencia para que la persona entrevistada pueda matizar alguna cosa o corregir algún error de concepto. Pero no se le puede exigir nada, fuera de que lo que publique haya sido dicho. Por eso, es importante saber qué omitir o, en todo caso, antes de compartir una información confidencial, anunciar que ésta se da off the record y, por tanto, sin permiso para atribuir a nuestra fuente la titularidad de dicha información.
Cualquier cosa que se diga a la prensa es, en todo caso, susceptible de ser convertida en titular. Incluso aquel comentario que hicimos como algo anecdótico y al que nosotros no dábamos mayor importancia. La prensa no tiene por qué compartir nuestro criterio. Y, sobre todo, la prensa no tiene por qué obedecer lo que usted o su consultor de comunicación diga. Por otro lado, pregúntese: ¿consultaría algún medio si supiera que su redacción elabora la información al dictamen de lo que se les dice, en vez de en función de su propio criterio informativo?
Ofrecer transparencia
Es importante que, a la hora de comunicar a prensa, ésta no vea en nuestra organización opacidad informativa. Los profesionales del periodismo son los primeros en entender que hay cosas que se pueden decir y cosas que no. Que hay consejos de administración, que hay políticas de comunicación que a veces se deciden a nivel central, incluso a veces en otro país. Es evidente que no podemos revelarlo todo, pero es importante que lo que sí se pueda comunicar se haga con total transparencia y con la idea de brindar toda la información dentro de nuestros límites.
Dicha transparencia ayuda a la hora de poder tener un diálogo más fluido y un tratamiento más preciso de la información. Por ejemplo, si nuestros resultados financieros son públicos, y por tanto cualquiera puede acceder a éstos, más vale compartirlos con la prensa y ofrecer información adicional que nos permita matizar los datos y contribuir a que se publique algo más acorde con nuestros intereses estratégicos.
Interlocutar con la prensa
Hablar con la prensa no es lo mismo que hablar con clientes, con proveedores, con inversores o con la propiedad. Tiene sus códigos particulares que se resumen en algunos puntos muy sencillos. El fundamental, hablar en titulares, con frases cortas y fáciles de entender. A menos que estemos hablando con un periodista de prensa sectorial, evitar en la medida de lo posible tecnicismos y, cuando éstos sean inevitables, explicar siempre su significado.
Y, sobre todo, insistir con dichos titulares. En concreto, cuando hablamos con la prensa, tenemos una serie de mensajes clave relativos a nuestro storytelling sobre los que queremos hacer hincapié. No tienen que ser muchos, pero sí muy claros, de manera que podamos ir insistiendo en los mismos. En hablar con un periodista no es malo reiterar aquellas ideas que queremos enfatizar. Sólo las tenemos que exponer de forma clara, comprensible y respaldada por datos relevantes.
Tener en cuenta a todos los medios
Es comprensible que una organización se quiera ver reflejada en los grandes medios y gozar de esa entrevista en las principales cabeceras, emisoras de radio o canales de televisión. Se trata sin duda de grandes hitos que ayudan a visibilizar mucho nuestra imagen de marca, pero conviene recordar siempre a todos aquellos otros medios que, sin ser tan importantes, pueden ayudarnos en nuestra estrategia de comunicación.
La prensa local, por ejemplo, puede ser una gran aliada a la hora de influir en un determinado territorio y de posicionarse en el mapa mental de sus públicos.
La prensa sectorial también puede contribuir a mejorar nuestra notoriedad y proyección en los ámbitos específicos de nuestro negocio.
Por otro lado, la persona que hoy trabaja en un medio pequeño o local, mañana puede acabar en la redacción de un gran medio y haber generado un buen vínculo con ésta puede abrir muchas puertas. Al contrario, tratar mal a periodistas de medios pequeños pasa dolorosas facturas cuando éstos acceden a un puesto en alguna redacción importante.
Publicidad y branded content
La publicidad es un gran aliado a la hora de influir en la información, cuando se trata de medios pequeños, sectoriales o locales. Pero ese razonamiento no suele funcionar con medios grandes, a menos que se sea uno de sus grandes anunciantes. Dicho de otra manera, hacer una campaña de publicidad con un medio sectorial le abrirá las puertas a que dicho medio le trate con amabilidad y deferencia, pero poner algunos anuncios en una gran cabecera no va a influir especialmente en cómo se tratará la información que sobre su organización se escriba, ni le va a dar potestad para exigir nada a quien redacte o elabore dichas informaciones.
Hasta aquí, un sucinto repaso a algunas claves sobre cómo comunicar proactivamente con la prensa a la hora de mejorar nuestro posicionamiento de marca e instalarnos en el top of mind de nuestros públicos objetivos.
