Tot i la creixent presència de les xarxes socials en el nostre dia a dia, i de la comprensible crisi que afecta la premsa en la seva professionalitat i credibilitat, el cert és que la relació amb els mitjans de comunicació segueix sent imprescindible per a la nostra estratègia de comunicació corporativa. No podem deixar de parlar de manera proactiva i tàctica amb el conegut com a “quart poder” a l’hora de posicionar-nos al mapa mental dels nostres públics objectius. A continuació, comparteixo algunes claus per millorar l’abast estratègic de la comunicació amb la premsa i els periodistes.
Treballar un bon storytelling
Darrere de la nostra organització sempre hi ha una història singular, marcada per aspectes diferencials que la fan única pel que fa a altres organitzacions, i que genera un determinat vincle emocional amb el públic. Saber reconèixer aquesta història, estructurar-la i explicar-la és el primer gran pas que ens interessa fer. Entre altres coses, perquè en construir aquest relat queda delimitat què entra i què no entra a la nostra interlocució amb el públic. Tan important és allò que es diu com allò que s’omet.
Però atenció, mai no hem de perdre de vista el criteri de rellevància periodística. El nostre storytelling no pot substituir la matèria de què un periodista es nodreix, que són els fets. La informació que donem ha de tenir un interès objectiu per al nostre interlocutor, que cerca xifres concretes, elements objectius que ens han de servir per apuntalar el nostre relat.
Al contrari, convé fugir de llocs comuns (sobretot quan no es poden recolzar amb evidència) i d’atributs intangibles. Per exemple, quan s’assegura ser líders en el mateix sector, sense aportar cap xifra que demostri aquest lideratge. O quan el portaveu s’esforça a definir la seva organització com a “innovadora”, sense que hi hagi res que posi de manifest aquest presumpte avenç. Pitjor encara, quan el mateix portaveu pretén qualificar-se, per exemple, fent gala de la seva presumpta humilitat. En aquests casos, es tracta de soroll sense interès per a ningú, que es percep com una pèrdua de temps per al periodista i que cal evitar tant sí com no.
Finalment, el missatge ha d’estar perfectament alineat, sense fissures, entre tots els portaveus, i tots els canals que utilitzem a la nostra estratègia de comunicació corporativa. Si la nostra organització té una plantilla de 300 persones, aquesta és la xifra que han de comunicar tots els portaveus, que ha de constar al dossier i les notes de premsa, que ha de sortir a LinkedIn i que hem de compartir a nivell intern amb la plantilla. Les contradiccions, sobretot davant de la premsa, es poden pagar molt cares.
Entendre el periodista
Hi ha alguns aspectes que és important entendre a l’hora de seure a parlar amb la premsa que es resumeixen, bàsicament, que el nostre interlocutor és un professional de la informació amb el seu criteri i la llibertat d’escriure o editar allò que se li diu de la manera que us sembli més convenient i ajustada a les seves idees de rellevància.
Un periodista no és un simple redactor que escriu el que se li diu que ha d’escriure (el que sí que passa, per exemple, amb continguts de pagament). No té perquè ensenyar el text o la peça abans que es publiqui o emeti i, en el rar cas de fer-ho, sol ser una deferència perquè la persona entrevistada pugui matisar alguna cosa o corregir algun error de concepte. Però no se li pot exigir res, tret que el que publiqui hagi estat dit. Per això, és important saber què ometre o, en tot cas, abans de compartir una informació confidencial, anunciar que aquesta es dóna off the record i, per tant, sense permís per atribuir a la nostra font la titularitat de la informació esmentada.
Qualsevol cosa que es digui a la premsa és, en tot cas, susceptible de ser convertida en titular. Fins i tot aquell comentari que vam fer com una cosa anecdòtica i al que nosaltres no donàvem més importància. La premsa no té perquè compartir el nostre criteri. I, sobretot, la premsa no té perquè obeir el que vostè o el seu consultor de comunicació digui. D’altra banda, pregunteu-vos: consultaria algun mitjà si sabés que la seva redacció elabora la informació al dictamen del que se’ls diu, en comptes d’en funció del seu propi criteri informatiu?
Oferir transparència
És important que, a l’hora de comunicar a premsa, aquesta no vegi a la nostra organització opacitat informativa. Els professionals del periodisme són els primers a entendre que hi ha coses que es poden dir i coses que no. Que hi ha consells d’administració, que hi ha polítiques de comunicació que de vegades es decideixen a nivell central, fins i tot de vegades a un altre país. És evident que no ho podem revelar tot, però és important que el que sí que es pugui comunicar es faci amb total transparència i amb la idea de brindar tota la informació dins dels nostres límits.
Aquesta transparència ajuda a l’hora de poder tenir un diàleg més fluid i un tractament més precís de la informació. Per exemple, si els nostres resultats financers són públics, i per tant qualsevol pot accedir-hi, val més compartir-los amb la premsa i oferir informació addicional que ens permeti matisar les dades i contribuir que es publiqui una mica més d’acord amb els nostres interessos estratègics.
Interlocutar amb la premsa
Parlar amb la premsa no és igual que parlar amb clients, amb proveïdors, amb inversors o amb la propietat. Té els codis particulars que es resumeixen en alguns punts molt senzills. El fonamental és parlar en titulars, amb frases curtes i fàcils d’entendre. Llevat que estiguem parlant amb un periodista de premsa sectorial, evitar en la mesura del possible tecnicismes i, quan aquests siguin inevitables, explicar-ne sempre el significat.
I, sobretot, insistir amb aquests titulars. En concret, quan parlem amb la premsa, tenim una sèrie de missatges clau relatius al nostre storytelling sobre els que volem posar èmfasi. No han de ser gaires, però sí molt clars, de manera que puguem anar insistint-hi. En parlar amb un periodista no és dolent reiterar les idees que volem emfatitzar. Només les hem d’exposar de manera clara, comprensible i recolzada per dades rellevants.
Tenir en compte tots els mitjans
És comprensible que una organització es vulgui veure reflectida als grans mitjans i gaudir d’aquesta entrevista a les principals capçaleres, emissores de ràdio o canals de televisió. Es tracta sens dubte de grans fites que ajuden a fer molt visible la nostra imatge de marca, però convé recordar sempre tots aquells altres mitjans que, sense ser tan importants, ens poden ajudar en la nostra estratègia de comunicació.
La premsa local, per exemple, pot ser una gran aliada a l’hora d’influir en un territori determinat i de posicionar-se al mapa mental dels seus públics.
La premsa sectorial també pot contribuir a millorar la nostra notorietat i projecció als àmbits específics del nostre negoci.
D’altra banda, la persona que avui treballa en un mitjà petit o local, demà pot acabar a la redacció d’un gran mitjà i haver generat un bon vincle amb aquesta pot obrir moltes portes. Al contrari, tractar malament periodistes de mitjans petits passa doloroses factures quan aquests accedeixen a un lloc en alguna redacció important.
Publicitat i branded content
La publicitat és un gran aliat a l’hora d’influir en la informació quan es tracta de mitjans petits, sectorials o locals. Però aquest raonament no sol funcionar amb mitjans grans, llevat que sigui un dels seus grans anunciants. Dit d’una altra manera, fer una campanya de publicitat amb un mitjà sectorial us obrirà les portes a què aquest mitjà el tracti amb amabilitat i deferència, però posar alguns anuncis en una gran capçalera no influirà especialment en com es tractarà la informació que sobre la seva organització s’escrigui, ni donarà potestat per exigir res a qui redacti o elabori aquestes informacions.
Fins aquí, un breu repàs a algunes claus sobre com comunicar proactivament amb la premsa a l’hora de millorar el nostre posicionament de marca i instal·lar-nos al top of mind dels nostres públics objectius.
